近年來，商場銳減的人流量及本土服裝品牌在商場的弱勢位置讓不少品牌開始重新思考其在各渠道的布局問題，加大對線上平臺的開拓力度也成了不少企業(yè)的選擇。但一直以來，在線上快速增長的銷售額背后，卻是企業(yè)賠本賺吆喝的殘酷現(xiàn)實(shí)。面對渠道之困，規(guī)則的制定似乎才是改變這一切的關(guān)鍵。

　　最近，借來北京出差之際，某女裝品牌負(fù)責(zé)人對品牌在北京商圈各店鋪進(jìn)行巡店。而各大商場對內(nèi)部店鋪的不斷調(diào)整，也讓該負(fù)責(zé)人困惑不已。

　　“現(xiàn)在，商場每次調(diào)整都是想通過引入國際服裝品牌來吸引人流量。”該品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，“每次商場進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，不會考慮每個(gè)品牌店鋪的營業(yè)表現(xiàn)，而僅僅是讓國產(chǎn)服裝品牌將更好的位置讓給國際品牌而已。”

　　這種調(diào)整讓該負(fù)責(zé)人十分頭疼，她告訴記者，這除了會增加企業(yè)的裝修成本之外，也會對品牌在終端市場的形象推廣造成一定的不利影響。

　　“不少服裝品牌經(jīng)常會根據(jù)每季的新品主題對店鋪的裝修進(jìn)行一定的調(diào)整，但很多時(shí)候，商場不會考慮品牌的裝修投入，只要他們覺得有需要，即便品牌剛裝修完的店鋪也難逃被調(diào)換位置的命運(yùn)。”對于不少商場在品牌店鋪位置調(diào)整問題上的強(qiáng)勢態(tài)度，該負(fù)責(zé)人表示無奈。

　　在舒朗公司董事長吳健民看來，本土服裝品牌在商場的這種遭遇由來已久。

　　商場太貴

　　“現(xiàn)在商場的標(biāo)配一般是1樓為國際一線品牌，2樓是國際二線品牌和快時(shí)尚品牌，本土服裝品牌基本在商場的3~4樓。”吳健民告訴記者，這幾年，商場調(diào)整的趨勢一直都是這樣，不少國內(nèi)服裝品牌也在商場每一次的內(nèi)部調(diào)整中，被“流放”到更差的位置。

　　不少業(yè)內(nèi)人士告訴記者，雖然國際一線品牌占據(jù)著商場最優(yōu)勢的位置，但商場卻很難從它們身上賺到錢。商場引入一線品牌，更多的只是為了彰顯自身的“高端”。為了吸引國際大牌進(jìn)駐，不少商場都會給出免租金入駐甚至貼補(bǔ)裝修費(fèi)用等優(yōu)惠政策。

　　“真正能給商場帶來利潤的，還是本土服裝品牌。”吳健民告訴記者。但即便這樣，還是很難扭轉(zhuǎn)本土品牌在商場中日益邊緣化的現(xiàn)狀。

　　“就我了解，不少商場近年來不斷加大對一些國際快時(shí)尚品牌和二線品牌的引進(jìn)力度。”吳健民告訴記者，商場希望通過快時(shí)尚品牌來吸引消費(fèi)流量，通過二線品牌的引進(jìn)來實(shí)現(xiàn)自身的差異化。但隨著國際二三線品牌的引入，其對國內(nèi)的服裝品牌也不斷造成沖擊。

　　除了兩類品牌在客戶定位上的高度重合之外，商場對國際二三線品牌在服裝上給出的優(yōu)惠政策，也使國內(nèi)品牌在競爭中不堪重負(fù)。

　　“就連‘假洋牌’都能在商場中拿到比我們更好的位置。”但這還不是讓巡店北京的品牌負(fù)責(zé)人感到最困擾的事情。“現(xiàn)在，不少商場開始通過測算店鋪每平方米的銷售量來對店鋪大小進(jìn)行調(diào)整，因此，我們在許多商場的店面將會被縮小。”該負(fù)責(zé)人告訴記者，店面的縮小不僅會影響品牌的購物環(huán)境和消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，更會影響到品牌終端形象的推廣。

　　但顯然，不少商場對此并不關(guān)心。“現(xiàn)在不少商場并非按照商業(yè)業(yè)態(tài)的模式進(jìn)行運(yùn)作，更多的只是被投資方作為地產(chǎn)項(xiàng)目來運(yùn)營。”吳健民說道。

　　這種說法也得到了武漢服飾時(shí)尚聯(lián)合會會長毛立輝的認(rèn)同。“很多商場老板的素質(zhì)本身并不高，他們不懂得營造自己的商圈文化，僅僅是通過店鋪的出售及租金收取來賺錢。”毛立輝告訴記者，以武漢廣場為例，雖然其去年在商場渠道表現(xiàn)不振的大環(huán)境下，仍舊實(shí)現(xiàn)了收入的增長。“但其收入增長，絕大部分都是依靠租金的提高來實(shí)現(xiàn)的。”

　　日益增長的商場渠道成本也限制了服裝企業(yè)在線下發(fā)展的空間。

　　據(jù)中國紡織工業(yè)聯(lián)合會的調(diào)研顯示，一般品牌在百貨商場的扣點(diǎn)在28%～30%，加推廣費(fèi)用等成本后，企業(yè)的運(yùn)營成本一般為30%～35%。此外，企業(yè)還要支付裝修費(fèi)等其他環(huán)節(jié)費(fèi)用，商場每半年都要調(diào)高“保底數(shù)”，還常常推遲結(jié)賬期。

　　對此，許多企業(yè)希望通過對線上渠道的拓展，來找到品牌未來發(fā)展的新空間，大楊創(chuàng)世就是其中一家。

　　電商太亂

　　“大楊創(chuàng)世對線上平臺抱有很大的期望，我們專門針對線上推出品牌YOUSOKU。”大楊創(chuàng)世宣傳部長智勇告訴記者，相較于主品牌大楊創(chuàng)世，YOUSOKU在價(jià)位上更加“親民”，這也符合了當(dāng)前線上購物的方便、快捷、性價(jià)比高的消費(fèi)趨勢。

　　大楊創(chuàng)世推出線上品牌YOUSOKU還有一個(gè)重要目的，就是想?yún)^(qū)別于不少企業(yè)在線上低價(jià)競爭的發(fā)展模式。

　　“現(xiàn)在，很少有品牌服裝企業(yè)能在線上實(shí)現(xiàn)贏利，更多的品牌只是將線上渠道作為一個(gè)清理庫存的平臺。”在毛立輝看來，品牌企業(yè)在線上的這種運(yùn)作模式也很難維持下去。“前幾年，企業(yè)的快速擴(kuò)張讓他們積壓了大量的庫存，但隨著這幾年在電商渠道的持續(xù)促銷，大部分企業(yè)的庫存已經(jīng)清理得差不多了，所以，未來企業(yè)怎么在線上運(yùn)作也成為了它們即將面對的重要問題。”

　　除了大楊創(chuàng)世外，歌莉婭也選擇在此時(shí)推出線上品牌goelia。“我們希望能真正拓展線上市場，將線上的消費(fèi)流量轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)顧客，而非僅僅通過低價(jià)來吸引流量。因?yàn)槿绻粋€(gè)顧客僅僅因?yàn)槟銉r(jià)格低、折扣力度大而購買你的產(chǎn)品，那他一定不是品牌的目標(biāo)客戶。”歌莉婭副總林淑玲說道。

　　對此，茵曼董事長方建華表示認(rèn)同。他在前不久剛剛舉辦的如意服裝論壇上說，品牌在發(fā)展的初期，的確可以通過一些打折促銷活動來積累客戶群，但這種方式不能成為常態(tài)，“淘寶上很多選擇打折、再打折的品牌，最后一定不會取得成功。因?yàn)榇蛘劢^對不是一個(gè)品牌維持長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌只有為消費(fèi)者提供長遠(yuǎn)價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展”。

　　與此同時(shí)，線上平臺日益高昂的推廣成本，也讓企業(yè)一味進(jìn)行低價(jià)促銷的策略難以為繼。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一般情況下，企業(yè)在線上的推廣成本占到企業(yè)整體運(yùn)營成本的10%~15%。但要吸引更多的消費(fèi)流量，企業(yè)必須在線上做巨大的推廣投入，如此一來，許多企業(yè)在線上的推廣成本甚至高達(dá)企業(yè)整體運(yùn)營成本的30%~35%。

　　對此，再僅僅將線上渠道作為企業(yè)清庫存所用，顯然代價(jià)過于高昂，這也成為近年來不少企業(yè)開始針對線上市場推出新品的原因所在。

　　雖然線上成本日益高昂，不少企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，品牌進(jìn)軍線上市場還有一個(gè)重要目的，就在于完成對目標(biāo)客戶群的數(shù)據(jù)搜集。

　　“相較于線下渠道，天貓、京東等電商平臺能讓品牌及時(shí)掌握不同產(chǎn)品的銷售情況，了解顧客的消費(fèi)喜好。同時(shí)，對顧客數(shù)據(jù)的搜集，也有利于品牌做進(jìn)一步的推廣服務(wù)，增強(qiáng)客戶的消費(fèi)粘性。”林淑玲說道。

　　規(guī)則是關(guān)鍵

　　雖然線上市場發(fā)展火熱，但在毛立輝看來，這并不意味著線下渠道已近“窮途”，“這只是讓品牌多了一個(gè)銷售渠道而已”。

　　在線上平臺被不斷“神化”之時(shí)，吳健民對其也有著更加理性的判斷：“中國目前電商的極速發(fā)展，主要還是歸因于線上市場的不規(guī)范。不同于品牌企業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作，不少在淘寶經(jīng)營的企業(yè)則不受質(zhì)檢、稅收等制度的規(guī)范，這便造成了不同企業(yè)在線上市場競爭中的不公平，也是導(dǎo)致線上市場混亂的重要原因。一旦國家針對電商市場規(guī)范發(fā)展的政策法規(guī)出臺，線上和線下終將向其他國家一樣，在價(jià)格及發(fā)展上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。”

　　當(dāng)這種情況成為現(xiàn)實(shí)，毛立輝認(rèn)為，線下平臺也有不少優(yōu)勢可以發(fā)掘。“隨著本土市場消費(fèi)的不斷升級，大眾對于服裝將會有更多的情感及服務(wù)需求，而這些訴求則很難通過線上購物來實(shí)現(xiàn)。所以，我覺得未來大家對于基本款的服裝及配飾可能會選擇網(wǎng)購，但對于個(gè)性化、服務(wù)性要求較高的產(chǎn)品，還是會通過線下購買。”

　　對此，越來越多的淘品牌在線上發(fā)展成熟之后，也逐漸開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下市場。

　　方建華就明確表示：“茵曼在未來，一定會走到線下，我認(rèn)為線上線下一定是多融合的過程。茵曼在線下的發(fā)展首先從體驗(yàn)店開始，布局大一線城市，讓消費(fèi)者不僅在線上購買產(chǎn)品，也能來到線下，體驗(yàn)茵曼的生活方式，感受我們的慢生活。”

　　而在吳健民看來，要實(shí)現(xiàn)這些，最重要的還在于政府能推出有效的政策，規(guī)范市場中出現(xiàn)的不公平的商業(yè)行為。